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Quand j’entends l’expression « faire une bonne qualif », j’ai immédiatement le souvenir d’une réunion à laquelle, jeune commercial, j’assistais avec mon directeur de l’époque. Lui et l’acheteur s’aperçurent pendant la réunion qu’ils avaient un très bon ami commun. La suite de la réunion se déroula évidemment dans une atmosphère très cordiale, où l’on parla peu du projet et beaucoup des vacances, et les deux hommes se promirent de s’inviter mutuellement à la pêche ou à une soirée grillade.

Une fois l’entretien achevé, mon directeur rugit un : « Hein, ça, c’est de la qualif ! », qui traduisait bien son niveau de satisfaction. Je ne sais pas s’il y eut une partie de pêche ou un barbecue, mais ce qui est certain, c’est que la vente ne se fit pas. Avoir de bonnes relations ne suffit pas à faire une bonne qualif. Et une mauvaise qualif, c’est l’échec assuré du processus de vente.
La qualification est l’étape initiale d’une vente. Elle consiste, pour le vendeur, à se glisser dans la peau de l’acheteur, pour mieux cerner l’environnement, les forces en présence, les lignes de tension, les contraintes et les perspectives.

1- Préparation de la qualification : étude documentaire

C’est la phase en amont, pendant laquelle le commercial va se renseigner sur :

a) l’entreprise ;
b) le service auquel appartient le décideur ;
et c) le décideur lui-même, et avec lui tout son écosystème de décision.

Ce n’est pas très compliqué, il suffit d’avoir accès aux bonnes sources et de se donner le mal de les parcourir :

•  son propre système CRM, l’ensemble des interactions entre l’entreprise et le client.
• - Corporama pour avoir une vue synthétique de l’entreprise, son activité, des noms d’interlocuteurs, sa santé financière.
• - Les études sectorielles Xerfi pour comprendre le marché dans lequel l’entreprise évolue, les dernières actualités, les grand acteurs, les tendances.
• - Google pour se renseigner plus avant sur l’actualité de l’entreprise (quitte à créer des alertes et à les agréger dans Google Reader)
• - Webleads Tracker pour surveiller les visites de l’acheteur sur son propre site web : quelles offres peuvent l’intéresser ? Quel mots-clés a-t-il entré dans un moteur de recherche pour venir sur le site ? A-t-il visité les conditions générales de vente ? Etc.
• - LinkedIn et Viadeo pour se faire une idée plus précise du parcours professionnel du ou des décideurs; et Iko pour savoir qui est en relation avec qui.
• - Éventuellement Klout pour identifier qui influence quel décideur, même si j’ai un gros doute sur les outils de mesure d’influence, qui me semblent davantage conçus pour mesurer l’activité que le degré réel d’influence.

2- De visu : l’entretien de qualification

Après l’étude à distance, les questions en face à face. De fait, après s’être présenté, le commercial devrait commencer par poser des questions. En l’occurrence :

• - Quels enjeux sous-tendent le projet ? Le commercial connaît l’activité de l’entreprise, mais il n’est pas facile de trouver sur Internet des informations sur la stratégie, et ce que cette stratégie implique pour l’interlocuteur et son service.
• - Quels sont les objectifs du projet ?
• - Quel en est le périmètre ?
• - Qui prend la décision, selon quel timing et sur quels critères ?
• - Quels autres prestataires/fournisseurs l’acheteur compte-t-il rencontrer ?
• - Quand le projet doit-il démarrer ? Combien de temps-doit-il durer ? Quand le service proposé doit-il être opérationnel ?
• - Quel budget a été associé au projet ?

Il existe de nombreuse méthodes plus ou moins mnémotechniques, comme le SONCAS ou le MANACT*, pour n’oublier aucune question importante. En vérité, elles reviennent à poser toutes les questions qui accompagnent la connaissance : pourquoi, jusqu’où, qui, quand, comment, combien. Et à creuser jusqu’à complète satisfaction.

Pour aller plus loin: dans cet article sur Salazeo,  vous trouverez des détails complémentaires et une description de la notion de fiche de qualification.

* MANACT: Mean, Authority, Needs, Architecture, Competitors, Timing. Autrement dit: budget, décideurs, besoins, architecture (enjeux), concurrence et cycle de décision.

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