Blog de NetPME

Il ne suffit pas d’avoir un site web. Il faut que celui-ci ait une valeur ajoutée. Ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui car l’entreprise ne fait pas toujours l’effort de réfléchir et formaliser sa stratégie web pour l’intégrer dans sa stratégie globale.

Pourquoi parler de stratégie à propos du site web ?
Avoir son site web est devenu, aujourd’hui, une telle banalité que parler de stratégie à son propos semble pour le moins curieux. Pourtant ce n’est pas le cas et ceci pour différentes raisons.

Tout d’abord, le site web n’est pas un objet parmi d’autres comme pourrait l’être, dans le domaine de la communication, un livre, un magazine ou tout autre objet médiatique. Le site web devient, dès sa création, une partie de ce réseau, le « web » désigné ainsi par son nom d’origine. Un réseau qui fonctionne comme un système et dont le site web est un des nÅ“uds. En relation permanente, voire en interaction, avec les autres sites dans le monde entier – plus de 100 millions d’après les évaluations actuelles -, ce site web a une place réservée sur le réseau, quelle que soit son importance. Quel objet de communication peut afficher une telle performance ?

La conséquence directe est que tous les sites web sont théoriquement visibles par tous les internautes. Théoriquement, car, comment trouver un site parmi 100 millions de sites ? Pour le trouver et le visiter, ce qui est l’objectif, il faut disposer de quelques moyens supplémentaires, à commencer par la connaissance de son « adresse ». Opération acceptable pour quelques dizaines ou un peu plus de sites dûment répertoriés dans nos annuaires personnels. Ou, mieux, dans quelques annuaires externes plus fournis en moyens d’investigation, par secteur, par région… Et les autres ? C’est là qu’intervient le moyen le plus utilisé par les internautes, le moteur de recherche qui indexe les contenus textuels et permet de détecter les sites à partir des critères que sont les mots ou expressions clés. Ensuite, la visite d’un site web permet, elle-même, de détecter d’autres sites qui sont eux-mêmes en relation fonctionnelle par la thématique. Il s’agit là de l’hypertexte (lire « L’hypertexte, une grande bibliothèque ? »).

Dès lors, on comprend que la présence de l’entreprise dans le réseau web, via son site internet, ouvre des possibilités qui auront une incidence directe sur son devenir, son développement, sa place dans un marché désormais souvent mondialisé. L’arrivée de ce qu’on appelle le web 2.0 avec ses dimensions d’échange et de collaboration accentue encore l’incidence de cette présence sur la réalisation de la stratégie globale de l’entreprise. Les possibilités offertes à l’entreprise par une présence intelligente et active sur le web touchent aussi bien à ses stratégies R&D (Recherche-développement), commercial et marketing, production ou service après-vente que ses stratégies RH (Ressources humaines), financières. Plus généralement encore, la place de l’entreprise dans la société passe par une présence sur le web qui véhicule une image de marque positive qui doit être parfaitement perçue et comprise.

Comment construire une stratégie web ?
Signalons d’entrée de jeu que la plupart des indications qui suivent concernent, en priorité, les entreprises dont les activités sont, pour l’essentiel, de type Business to Business (B to B). Celles qui font véritablement du e-commerce, de la vente en ligne, sont moins concernées dans la mesure où le site web est déjà, obligatoirement, partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.

Réfléchir à une stratégie web et la mettre en place concrètement est, par conséquent, une tâche indispensable dès lors que l’entreprise veut utiliser le web pour véhiculer une image de marque, présenter ses produits et ses technologies, vendre aux candidats potentiels une ambiance de travail positive… C’est en tous cas une excellente occasion pour éviter à l’entreprise de se retrouver dans la position de nombre d’entre elles qui, après quelques mois, voire quelques années se posent la question du retour sur investissement de leur site internet (lire l’article récent de Philippe Ris, sur son site, « Site internet d’entreprise : quelle valeur pour votre société ? »).

Pour cela, il faut s’interroger sur les besoins précis auxquels le ou les sites web doivent répondre pour l’entreprise : développement des ventes, meilleure connaissance des produits par le marché, réduction des coûts, image de marque pour le recrutement, positionnement sur le marché financier… mais aussi, peut-être, besoin de collaboration interne plus intense (fonction intranet) et même, collaboration externe avec ses fournisseurs, sous-traitants, clients (fonction extranet). Comme dans toute analyse stratégique, un état des forces et faiblesses ainsi que des opportunités et des menaces dans ces domaines vient à l’appui de ces réflexions.

A partir de cet inventaire précis des besoins auxquels l’entrée dans le monde du web peut répondre positivement, l’entreprise définira, pour chacun, des objectifs en termes de résultats  et les indicateurs capables de les mesurer.

Viendra ensuite la détermination des voies par lesquelles la réponse à ces besoins pourra se faire à travers un ou plusieurs sites web. Ces différentes voies, type de site, architecture, design, navigation, contenus, référencement, interactivité, moyens de recherche… mais aussi messages clés à véhiculer, seront ainsi identifiées et leur relation aux objectifs précédemment définis précisée. A noter que ces éléments sont ceux qui serviront à établir le « Cahier des charges » de la création ou de la refonte de site. La formalisation de la stratégie web prend alors une forme très concrète.

Enfin, il est très important que cette stratégie soit non seulement portée par la Direction Générale de l’entreprise, mais partagée en interne par le plus grand nombre puisque, on l’a vu, toutes les fonctions sont touchées par l’existence et la vie d’un site d’entreprise. Ce partage se traduit, comme pour tout autre élément de la stratégie d’entreprise, par un processus interne de suivi de la vie du site et de reporting sur les résultats obtenus en regard des objectifs.