Quel chasseur de leads êtes-vous ?

Voici quelques jours, j’ai reçu un dirigeant qui avait pris contact avec nous après avoir découvert nos activités sur le web. Ignorant l’objet précis de sa visite, je commence par l’écouter présenter son entreprise. Elle connaît une forte croissance depuis plusieurs années. Sa rentabilité est bonne. En bon gestionnaire, mon visiteur a prévenu tout risque de dérive du BFR par un accord bancaire. Il m’explique ensuite les grandes lignes de ses politiques de production, de motivation du personnel et de déploiement du système d’information, auxquelles je ne trouve rien à redire. Je finis par lui demander ce que, dans un contexte aussi favorable, il peut encore attendre du « business developer » que je suis. « Mais des leads, bien sûr », répond-il aussitôt d’un air gourmand.

Si vous exercez une activité dans le BtoB, et que votre fonction vous amène à être directement concerné par le chiffre d’affaires, la détection de projets est forcément votre première préoccupation, ou l’une des premières – et ce, même si votre entreprise est florissante comme celle de mon visiteur. Il veut des leads, vous voulez des leads, nos voulons tous des leads, c’est-à-dire des bonnes nouvelles, sous la forme de demandes d’informations sur nos offres, généralement associées à une phrase qui commence par « Je suis intéressé… ». L’arrivée d’un lead allume une lueur de convoitise dans l’œil de tout commercial qui se respecte. Le dirigeant avisé considère le nombre de leads entrants comme l’un des trois ou quatre indicateurs de performance de son activité.  Un lead ne suffit pas à faire vivre une entreprise, mais l’entreprise ne vit pas sans lead. Le lead, c’est la promesse de lendemains qui chantent.

La détection de projets ne date pas d’hier. Il existe d’innombrables techniques, dont la plupart ont évolué avec le temps, et certaines sont apparues plus récemment. L’usage de l’une ou l’autre dépend de plusieurs paramètres, comme la typologie de la cible, la qualification souhaitée ou la durée du cycle de vente. Mais nous avons constaté que nos clients choisissent généralement une technique en fonction de l’état d’esprit dans lequel ils se situent. Cet état dépend lui-même de leur personnalité et de plusieurs facteurs comme le contexte et les enjeux auxquels leur entreprise est confrontée. On peut ainsi établir quatre catégorie : la curiosité, l’opportunisme, le volontarisme et la patience.

Les Curieux

Ce sont des décideurs qui n’ont pas une conviction définitive sur le profil de leur prospect idéal. Ainsi, le Directeur commercial d’une toute nouvelle offre a besoin d’en savoir davantage sur les différents segments susceptibles de la recevoir favorablement. Pour ces curieux, les leads sont tout autant un moyen efficace de se situer sur le marché que de trouver des « early adopters ». Ils ont besoin d’un grand nombre de leads, même mal qualifiés, car la requalification fera partie de leur travail de compréhension et de positionnement. Et ils ne souhaitent pas investir trop lourdement dans cette démarche, très en amont de l’industrialisation des ventes, donc à ROI faible ou lointain. Quelques exemples de techniques utilisées par les curieux :

- Web tracking : code qu’on insère sur un site web et qui permet de remonter de l’information sur les visiteurs du site. Il existe de nombreuses solutions, depuis Google Analytics qui est gratuit et simple à utiliser, mais qui ne délivre qu’une information statistique, jusqu’à Webleads Tracker, l’offre très aboutie de Smartline Systems qui remonte jusqu’à 70% des noms de sociétés et fournit des informations détaillées sur l’entreprise et sa visite. Le web tracking est encore méconnu et s’avère d’autant plus efficace qu’il est utilisé conjointement à une campagne emailing.

- Veille : analyse quotidienne de flux d’informations en vue de ressortir un « signal faible » annonciateur de projets potentiels. Exemple : si votre concurrent direct signe coup sur coup avec deux ou trois établissements bancaires, secteur jusque là inexploré, sans doute est-il temps que vous entamiez une démarche sur ce marché. La veille peut être partiellement automatisée, par exemple en créant des alertes automatiques placées en des points névralgiques. Ainsi, une alerte qui identifie les nominations de « Directeur du développement EMEA » est utile si vous avez constaté que ces décideurs nouvellement nommés avaient tendance à vous approcher pour imprimer une nouvelle dynamique à leur fonction.

- Emailing : courrier électronique court et percutant, porteur d’un message publicitaire sur une offre précise, si possible réservée à une catégorie unique de clientèle qui se reconnaît aisément comme destinataire. En clair : de la pub certes, mais pas du Spam (cf notre article « Nouveau : l’email light »). L’emailing n’est que très faiblement générateur de leads – et il l’est de moins en moins. Mais si vous utilisez un outil de routage de campagne professionnel comme Message Business ou EmailVision, vous saurez qui a cliqué sur tel lien, ce qui vous fournira des informations utiles pour mieux segmenter votre marché. Couplé à du phoning (relance des cliqueurs), l’emailing peut donner de très bons résultats, surtout si son contenu apporte une réelle valeur ajoutée au lecteur (White paper, promotion privée, etc.).

- Enquêtes : approche consistant à interroger un interlocuteur sur ses habitudes, ses comportements d’achat et d’utilisation, et sa perception de l’offre. Une enquête bien menée est une démarche itérative complexe : envoi d’un email, mise en ligne du questionnaire sur un site dédié, relance téléphonique, production de rapports (dont un White paper public), publication sur différents medias…  Certains sites proposent des enquêtes stand alone – sans assistance, avec une analyse statistique automatisée. Mais les meilleurs résultats s’obtiennent par relance téléphonique, ce qui implique de faire appel à un prestataire spécialisé comme Marketor ou IDC.

Les Volontaristes

Au contraire des Curieux, les volontaristes connaissent leur marché et savent où faire porter leurs efforts. De plus, ils veulent des résultats immédiats, soit parce qu’ils sont en phase de pénétration, soit parce qu’ils cherchent à redynamiser leurs ventes. Ils cherchent donc un fort volume de leads très bien qualifiés, et sont prêts à en payer le prix. La technique la plus couramment utilisée par les Volontaristes est le phoning, qui est devenu moins onéreux avec l’introduction progressive de la technologie VoIP et la délocalisation off-shore. Salons et séminaires sont en chute libre, tandis que relations presse et newsletters ont su évoluer dans un paysage de plus en plus virtuel.

- Phoning : mise en place d’une équipe de commerciaux sédentaires dont l’objectif est d’appeler une base de contacts pour identifier des besoins, prendre des rendez-vous et parfois vendre en ligne. Un centre d’appels moderne propose obligatoirement un suivi des appels à distance (CRM on demand), la possibilité d’écouter les conversations à tout moment, le choix des intervenants… La plupart se positionnent en amont – ils vous aident à définir votre politique d’appels, mais sont rarement pertinents au-delà du strict champ des opérations téléphoniques. En clair, si votre offre est complexe, vous aurez intérêt à vous faire assister d’un business developer (interne ou externe) qui dirigera l’équipe des téléacteurs, s’assurant du choix des personnes, de leur formation et de la qualité du discours.

- Relations presse (RP) : travail réalisé par un(e) attaché(e) de presse, qui a accès à des listings de journalistes et peut leur adresser des communiqués ou dossiers de presse. Les RP sont très utiles pour améliorer notoriété et crédibilité. Le cas de figure le plus classique est celui où vous adressez un marché structuré avec une offre innovante : pour convaincre les donneurs d’ordre de remplacer leur équipement par le vôtre, plus performant mais sur lequel des doutes subsistent (solution novatrice, absence de références etc.), une campagne presse solide, bien orchestrée, bien ciblée et surtout martelée dans la durée (plusieurs mois) est un préalable indispensable à toute action commerciale.

- Newsletter : elle se distingue de l’emailing par un contenu plus varié et par la récurrence des envois. C’est un rendez-vous hebdomadaire, mensuel ou trimestriel que vous donnez à vos prospects et clients. Pour réaliser une bonne newsletter, demandez-vous ce que vos interlocuteurs aimeraient apprendre. Seront-ils intéressés par des informations de type « Notre société vous présente ses trois nouveaux commerciaux, Patrick, Anna et Jocelyn », ou par une interview d’un partenaire ? Pas forcément. En revanche, peut-être liront-ils un article sur votre vision du marché, la prochaine évolution majeure de votre produit ou l’entretien d’un utilisateur prestigieux. Une newsletter demande beaucoup de temps et une véritable qualité rédactionnelle. Rien de pire pour votre image qu’un article mal écrit. Pensez donc à consulter une agence de communication rédactionnelle, ou une agence généraliste qui dispose de « bonnes plumes ».

- Salons : après des années 90 tout feu tout flamme, les salons, congrès, conférences et expositions sont dans le creux de la vague. Les salons en particulier n’attirent plus les foules. Victimes de la concurrence étrangère (délocalisation en Chine, en Allemagne ou en Italie où les équipements et infrastructures sont plus récents et les grèves plus rares), beaucoup ont fusionné, au détriment d’un positionnement clair. On peut aussi regretter que trop peu de salons explorent la voie du salon virtuel qui permet de préparer l’évènement avant sa date d’ouverture, et de le poursuivre bien après sa clôture. L’offre reste cependant pléthorique et vous ne pouvez manquer de participer à un salon si votre cycle de vente passe par le contact humain. Le salon est le lieu où l’on se montre. Listez tous les salons potentiellement intéressants. Demandez notamment à participer à une conférence, ce qui permet de récupérer une liste de visiteurs intéressés par le sujet. Préparez un discours et une offre spécifiques au salon (offre spéciale visiteurs) et des supports (slides déroulants). Trouvez une idée originale pour vous démarquer des nombreux autres exposants. Créez un système qui facilité la collecte de fiches visiteurs (évitez une saisie à la main et les papiers qui se perdent). Exemple : prendre le visiteur en vidéo avec un commentaire sur son projet et ses coordonnées. Avant le salon, envoyez un emailing et informez votre public sur tous les supports dont vous disposez (site web notamment). Après le salon, rappelez les contacts utiles… ou assurez-vous que les relances sont faites.

- Séminaires : manifestation plus discrète, où vous invitez vos prospects et clients à découvrir votre offre, de préférence dans un lieu prestigieux (salon privé d’un grand hôtel), en nombre restreint. La méthode a fait ses preuves. Certaines entreprises, comme Business Objects, ont axé une part importante de leur développement sur ces évènements privés. Mais leur multiplication depuis quelques années a fortement diminué le taux de retour des campagnes d’invitations. Pour vous dégager de la masse, préférez un « happening », c’est-à-dire un séminaire décalé qui surprendra, choquera peut-être, mais surtout retiendra l‘attention à la fois de vos cibles et des relais d’information (médias).

Les patients

Si les techniques de génération de leads des Curieux sont situées en amont de l’industrialisation des ventes, et que les Volontaristes visent des résultats court terme, les Patients cherchent quand à eux à construire une machine de guerre à moyen et long terme. Ils ne misent pas sur le volume (Curieux), ni sur l’investissement dans une approche directe (Volontaristes), mais sur le temps. En agissant patiemment auprès de leurs clients, en recrutant des partenaires ou en travaillant leur référencement par l’affiliation et les mots-clés, ils optimisent leurs efforts et travaillent la régularité.

- Site dédié : site web complémentaire à votre site institutionnel, qui ne présente qu’une offre, mais de façon détaillée. Le site dédié est aujourd’hui la pierre angulaire de toute action commerciale proactive. Toutes vos opérations – quelle que soit la technique – renvoient à des pages dédiées. Vous y placez un formulaire, des « call to actions » (propositions d’interaction, comme un rappel automatique ou un livre blanc) et des liens vers d’autres sites, Vous y placez un code de tracking pour identifier le type de visiteurs. Vous référencez chaque mini-site auprès de portails thématiques associés – ce qui améliore nettement votre référencement naturel – et travaillez les mots-clés plus intelligemment que sur un site fourre-tout. Votre site dédié est aussi la vitrine de votre capacité à argumenter et à vous différencier, car son format autorise à la fois l’innovation graphique et la pédagogie.

- Marketing viral, cross selling, écosystèmes : consiste à transformer vos clients, fournisseurs ou partenaires en revendeurs de vos solutions. L’avantage est évident : vous bénéficiez d’une recommandation très forte, pour un coût commercial très limité. Les techniques virales n’ont de sens que si vos clients (ou partenaires institutionnels, ou fournisseurs etc.) adressent le même marché que vous. Elles existent depuis bien longtemps et n’ont guère évolué depuis Tupperware, à ceci près qu’elles s’appuient désormais fortement sur la création de sites web support, de type centre de ressources, où vos revendeurs peuvent trouver toute information utile à la présentation de votre offre. La création d’un tel site, comme d’ailleurs la démarche de recrutement et d’animation du réseau, exigent une énergie considérable et ne porte ses fruits qu’après de longs mois d’efforts.

- Affiliation, mots-clés : techniques de référencement de votre site (ou mini-site, cf ci-dessus) destinées à vous rendre plus visible sur les portails et moteurs de recherche internet. En France, « moteur de recherche » signifie Google, mais dans la plupart des autres pays Yahoo et parfois MSN sont également très présents. L’achat de mots-clés est souvent une stratégie payante, même à court terme ; elle trouve tout son sens quand elle est couplée à du web tracking et des démarches plus directes, chaque technique alimentant l’autre.

Les opportunistes

Diamétralement opposés aux Volontaristes, les Opportunistes veulent des leads très pertinents, mais à un prix économique et sans dépenser d’énergie. Ils ne veulent ni investir dans une « machine à produire des leads », ni avoir à requalifier des besoins mal identifiés. On aurait tendance à penser qu’ils veulent le beurre et l’argent du beurre, mais la démarche opportuniste, pour peu construite qu’elle soit, présente un réel intérêt quand la cible est connue et qu’elle est constituée d’un très petit nombre d’interlocuteurs parfaitement identifiés. Dans ce cas, carnet d’adresse, portail spécialisé ou leads mutualisés prennent tout leur sens.

- Carnet d’adresses, relations, mondanités : c’est le BA-B.A. de tout business developer, de tout commercial, à commencer par le dirigeant lui-même. Soirées petits fours, annuaires d’anciens, clubs… Depuis le Black Bowl, les règles du jeu n’ont guère évolué. Il s’agit de se faire apprécier de ses pairs, pour ses qualités personnelles et son expérience. Dans un club, on n’évoque le business que par un hasard de la conversation ; dans un cocktail mondain, on ne parle de sa profession qu’après avoir commenté l’actualité ou le sens de l’hospitalité des hôtes. C’est là une limite de la technique : le relationnel est moins utile à trouver des leads qu’à se tisser des amitiés.

- Portails spécialisés, leads mutualisés : sites qui identifient des besoins dans une filière et vendent l’information à tous les prestataires susceptibles d’être concernés. Exemple : Companeo, Prestataires.com…  La valeur du lead dépend étroitement du budget marketing du portail, mais aussi du modèle économique : assurez-vous que le lead que vous avez acheté ne sera pas transmis à vos concurrents.

- Réseaux de prescripteurs : recrutement et animation de sociétés et d’indépendants dont l’activité, complémentaire à la vôtre, les amène à prendre connaissance de projets et besoins auxquels vos offres peuvent répondre. On se situe ici dans un cas assez proche du marketing viral, à cette différence essentielle que le revendeur n’a aucun lien de fidélité avec vous – si ce n’est un vague contrat d’apport d’affaires qui ne l’engage à rien. Soyons clairs, animer un réseau de prescripteurs n’a de sens que si votre société est connue, votre offre en position de leadership, et que vous disposez d’une structure marketing capable d’accueillir, informer et motiver votre réseau (formations, incentives et concours, supports de vente, …).

Vous êtes-vous reconnus dans l’une ou l’autre de ces catégories ? Probablement dans plusieurs d’entre elles, ce qui est bon signe. Car il faut être curieux pour ne pas investir à tort dans un segment peu porteur ; il faut être volontariste sous peine de ne pas avoir de résultat court terme ; il faut savoir donner du temps au temps pour construire patiemment dans la durée ; et à tout moment se montrer opportuniste pour ne pas rater une belle affaire, même momentanée. Le juste dosage de ces qualités vous conduira naturellement à mettre en œuvre un dispositif multicanal cohérent, faisant jouer les synergies entre différentes techniques. Imaginez ainsi votre machine à leads : un prospect reçoit un email de votre part, remarque la qualité du message et la clarté de la proposition. Il cherche des informations sur votre société dans Google, accède à votre site dédié – ce dont vous avez connaissance avec le tracking, d’où  déclenchement quelques jours plus tard d’une relance téléphonique par une société de phoning, laquelle peut par exemple s’appuyer sur un questionnaire de type enquête. Même si votre interlocuteur ne se montre pas immédiatement intéressé par un rendez-vous, vous lui proposez une invitation à un happening et vous l’enregistrez dans votre liste de diffusion de newsletter, ce qui vous permet de travailler ce contact dans la durée. Lorsqu’il sera « mûr » pour un projet, il ne pourra pas manquer de vous contacter.

Philippe Guihéneuc – Directeur Associé - HIGHBURRY – info@highburry.fr