Nouveau : l’Email Light

Voici quelques nouvelles recettes pour des campagnes emails allégées, loin des spams massifs indigestes qui restent sur l’estomac - tant des victimes qui les consomment que des émetteurs ou routeurs qui doivent, eux, avaler plaintes et récriminations.

Il y a quelques années était sorti un film dont le titre, “Vous avez reçu un message”, n’a plus guère de sens aujourd’hui. “Vous avez reçu 628 messages (dont 627 spams)” serait plus crédible. Les pratiques autour de l’email sont parfois tellement douteuses que je ne serais pas surpris de voir apparaître prochainement sur les courriers électroniques un avertissement menaçant: “A lire avec modération”, puis un peu plus tard une tagline lugubre: “Attention, ouvrir cet email tue”.  Halte là. Cessons l’inondation, le raz de marée de campagnes aussi indigentes qu’irrespectueuses et pratiquons ensemble l’Email Light.

Qu’est-ce que l’Email Light ? Il est à l’email ce que la cuisine moderne est au pâté de foie en croûte. Moins riche, moins goûteux/coûteux, mieux présenté, plus sain, plus beau, apprécié des gourmets et décrié des sots. Car certes, les techies feront la fine bouche. En effet l’Email Light n’embarque ni vidéo tapageuse, ni flux RSS à rallonge. Il présente le message dans une certaine simplicité qui en fait mieux ressortir la saveur substantielle.

Voici donc l’Email Light en 10 préceptes. 5 sont destinés aux émetteurs (les méchants). 5 sont destinés aux récipiendaires (les gentils). C’est que, contrairement aux apparences, la responsabilité du spam est plus partagée qu’on ne croit. La preuve évidente en est que si les gentils n’ouvraient jamais les spams, il n’y aurait pas de spam.

Méchants, pratiquez l’Email Light !

Vous êtes responsable commercial ou marketing et vous avez un objectif clair : trouver de nouveaux clients, puis les fidéliser. Vous avez lu que l’emailing est le média le plus utilisé désormais pour la conquête et la fidélisation, et allez donc. Vous achetez une base de 150 000 adresses vendue à la Fnac sur CD au fond d’un rayon dans l’ombre. Puis, muni de votre précieuse acquisition, vous concoctez hâtivement un magnifique message publicitaire en flash dans lequel, en vrac, vous vantez vos dernières signatures, la promo du mois (-40%) et l’article de presse du mois précédent. Vous envoyez le tout via le send mail de votre hébergeur (lequel vous signale en passant que votre contrat n’est pas prévu pour un emailing massif). Mauvaise surprise: seuls 30% des emails sont parvenus. Le taux de désinscription est faible, seulement 15% (”quoi, c’est élevé?”). Mais vous avez la liste de ceux qui ont ouvert l’email. Alors vous attendez l’inévitable flot d’appels et de commandes… qui ne vient pas. Fâché, vous décidez que, désormais, vous n’écouterez plus les gourous du marketing.

En attendant, vous avez perdu de l’argent et du temps, et vous avez écorné votre image. En pratiquant l’Email Light, devenez un gastronome de la communication.

1- Ne mélangez pas les ingrédients au hasard… N’envoyez pas le même message à vos clients et à vos prospects. Pour les uns, préférez une newsletter sans ostentation. Vous y mettrez des informations qui les intéressent. Pour les autres, préférez une promesse courte et tonique.

2- Choisissez des produits frais… N’achetez pas vos bases n’importe où. Passez par un broker ou un propriétaire de base. Leurs adresses sont généralement vérifiées, la provenance validée. Comptez 10 à 20 centimes pour une location et 1 à 2 euros l’unité à l’achat. Tout prix inférieur est douteux. Il n’y a pas plus de miracle dans l’emailing que dans la cuisine: la qualité se paie. Idem pour l’outil de routage : choisissez un prestataire professionnel, ou un logiciel SaaS payant. Le routage est généralement d’un prix marginal dans un budget emailing, alors que la qualité de l’outil a un impact important sur le taux de délivrabilité. Ne lésinez donc pas sur le budget de routage.

3- Un peu de persil, une touche de cumin… Personnalisez les messages et insérez du texte. Les anti-spams reconnaissent aisément les emails envoyés en masse avec un en-tête non personnalisé. De même, ils classent systématiquement en liste rouge les courriers “uniblocs” constitués d’une seule image. Que diriez-vous, après tout, si au restaurant on vous servait un plat cuisiné réchauffé au micro-ondes, présenté dans son emballage plastique?

4- Espacez les plats… Vos clients attendent de vous une certaine régularité dans vos communications, mais gare au harcèlement. Quand aux prospects, des relances systématiques sont le plus sûr moyen d’être signalé au FAI, lequel se fera un devoir de vous blacklister.

5- Servez chaud… Ne laissez pas vos listes de clics refroidir. Avant même l’envoi de l’email, organisez les relances pour qu’aucun clic ne soit oublié. Vous constaterez alors que, fort des contacts utiles générés, vous n’avez pas besoin d’envoyer la deuxième vague d’emails si vite que vous l’aviez imaginé.

Gentils destinataires, pratiquez l’Email Light !

La chasse aux spams est ouverte… Il existe de nombreux moyens d’évacuer facilement les emails trop agressifs et de ne pas rater les courriers importants. En voici 5 des plus redoutables.

1- Certains FAI sont plus efficaces que d’autres dans la chasse au spam. Parmi les FAI grand public, Free et Yahoo ont une réputation de solide intransigeance.

2- Créez des adresses email secondaires, que vous utiliserez pour remplir certains formulaires sur les sites publics ne nécessitant pas votre adresse perso. Il est probable que ces messageries secondaires seront rapidement inondées de spams. Au moins n’aurez-vous pas communiqué votre adresse principale.

3- Certaines messageries, comme Gmail, laissent passer peu/moins de tracts idiots. Si vous ajoutez un bon anti-spam comme Norton, vous n’aurez pas besoin des spam-killers comme Mailinblack, au demeurant très efficaces, parfois trop efficaces.

4- Ne cliquez pas à la file sur les nouveaux emails parvenus dans votre boîte, repérez les courriers louches. Classez-les immédiatement dans la catégorie spam, si besoin avec un clic droit (Outlook). Sachez que quand vous ouvrez un email massif, vous êtes immédiatement repérés, classés, répertoriés… Mais si vous avez bien lu le chapitre ci-dessus, le volume d’informations à traiter par le prestataire est tel que votre acte est généralement noyé dans la multitude. Attendez-vous quand même à recevoir d’autres emails en nombre.

5- Si, malgré toutes ces mesures, vous avez quand même reçu puis ouvert un pourriel (= courrier électronique pourri), n’hésitez pas à vous désinscrire. Contrairement à ce qu’on en pense, la plupart des prestataires sont très attentifs au respect des règles de déontologie sur l’acheminement des messages. De même qu’un postier ne dépose pas de brochure publicitaire dans une boîte aux lettres portant une étiquette qui les refuse, un routeur gère les désinscriptions avec beaucoup de soin. Ses relations avec les FAI en dépendent.

Bonne dégustation et bonne chasse.

Philippe Guihéneuc
Directeur Associé
HIGHBURRY
www.highburry.fr