On a les clients que l’on mérite !

Pour illustrer ce propos, nous prendrons 2 entreprises de taille similaire produisant le même produit vendu à des professionnels.

M. Fataliste dirige la première. Tout naturellement, il a hérité de l’entreprise familiale dans les années 80. En même temps que le patrimoine, il a repris un certain nombre de préceptes qui ont fait la fortune de son père :

- « Nos produits sont bons, parce que nous le savons. D’ailleurs déjà mon grand-père disait …. ».
- « Il ne faut surtout pas chercher activement de nouveaux clients, parce qu’on récupère ceux dont les concurrents ne veulent plus ».
- « Pour garder le contact avec la clientèle existante, les commerciaux sont un mal nécessaire. Ce sont des gens difficiles à gérer et qui ont tendance à semer la pagaille en interne avec leurs promesses irréalistes».

La deuxième entreprise est dirigée par M. Volontariste qui a racheté une entreprise en 1990. M. Volontariste s’est lancé dans l’aventure sans idées préconçues. Il a donc tout d’abord :

- Etabli un audit commercial qui lui a permis de faire un état des lieux.
- Elaboré une stratégie basée sur un élargissement de sa clientèle.
- Tourné en binôme avec ses commerciaux pour mieux connaître ses clients, avoir une vision « terrain », et détecter les forces et faiblesses de ses troupes.

M. Fataliste qui a des échos de ce qui se passe chez son concurrent par l’intermédiaire de ses commerciaux rit sous cape lorsqu’il songe à l’application de méthodes si théoriques et si peu adaptées à une PME ! « Pensez-vous ! Le pauvre ne doit pas être bien compétent car il est quelque fois obligé de faire appel à des conseils extérieurs ».

M. Volontariste met un an pour :

- Revoir son portefeuille clients en éliminant les clients peu rentables ou mauvais payeurs.
- Augmenter la performance de son équipe. Celle-ci a connu une profonde mutation : les commerciaux ont appris à écouter réellement leurs clients, à ne plus vendre un produit mais un service. M. Volontariste continue de tourner avec ses commerciaux pour garder une vision « terrain » et les remotiver si besoin est. Le nouveau commercial recruté en remplacement d’un départ à la retraite a été soigneusement choisi.

Début 1993, c’est le début d’une crise du secteur qui ne prendra fin qu ‘en 1997. Elle a failli emporter M. Fataliste qui a beaucoup de mal a contrôler l’érosion de ses marges par des commerciaux qui acceptent le chantage de leurs clients. Les pertes s’aggravent d’année en année. Son meilleur commercial l’a quitté car sa motivation avait dégringolé encore plus vite que la partie variable de son salaire. Pour le remplacer il a fait appel à un commercial recommandé par un ami. Un recrutement calamiteux. De plus, selon M. Fataliste, lorsque les résultats sont mauvais, il faut mettre les commerciaux (« …qui doivent se la couler douce… ») sous pression pour améliorer la situation. En conséquence, les commerciaux sont tous complètement démotivés. Ses clients sont de moins en moins fidèles et lui rendent la vie impossible en réclamant toujours davantage de rabais. Ils auraient tort de s’en priver puisque cela marche à (presque) tous les coups.

Son concurrent, M. Volontariste est bien sûr obligé de mettre un peu d’eau dans son vin, mais il compense la légère érosion de ses marges en pourcentage par une augmentation en volume chez des clients ciblés. A la fin de la crise il a augmenté sa part de marché de façon significative avec une érosion contenue de ses marges. Il a tout fait pour maintenir la motivation de ses commerciaux à un niveau élevé. Ses clients apprécient beaucoup que les commerciaux qui les suivent aient toujours le sourire et un esprit positif malgré la mauvaise conjoncture. Et pourtant il leur arrive de répondre « non » à leurs clients mais sans mettre en cause le relationnel.

Après 1997, le marché s’améliore. M. Fataliste, avec une équipe commerciale de « bras cassés », arrive  de moins en moins à se faire respecter par ses clients. Son entreprise ne passera pas l’an 2000. Par contre, M. Volontariste écrème le marché et réussit à s’attacher les meilleures références…

Ces deux entreprises avaient les mêmes atouts au départ. M. Fataliste met sa descente aux enfers sur le compte de « Pas de chance ». Tout le contraire de M. Volontariste qui a grand plaisir à travailler avec des clients à son image.